autobizInsights #16
Come il marketing multicanale può migliorare la retention dei tuoi clienti di veicoli nuovi?
In un mercato europeo dei veicoli nuovi persistentemente basso, si registra una crescente volatilità nelle vendite tra i vari brand. Questo calo della fedeltà è particolarmente evidente tra gli acquirenti privati, che rappresentano il segmento più redditizio. Comunque, numerosi OEM hanno implementato efficaci strategie di marketing per mantenere il maggior numero possibile di clienti.
Dopo i primi cinque mesi del 2025, il mercato europeo (UE+EFTA+UK) delle auto nuove è rimasto stabile (+0,1% a 5,57 milioni di unità, fonte ACEA). Questo livello è ancora molto basso rispetto al periodo pre-COVID (tra 6,7 e 6,8 milioni di unità tra il 2017 e il 2019).
Anche più interessante è il fatto che, durante questo periodo, i primi 8 OEM abbiano registrato variazioni significative dal -10% al +6,6%, indicando un raro livello di volatilità.
Questo è un corollario della diminuzione della fedeltà al marchio, soprattutto tra i clienti privati. Questo tipo di clientela, che rappresenta ormai meno del 40% delle vendite nel continente, rimane di gran lunga la fonte più redditizia tra le vendite dei marchi e delle loro reti.
Coinvolgere i clienti nelle prime fasi del funnel di vendita
Come puoi assicurarti di mantenere il maggior numero possibile di proprietari di veicoli del tuo brand? La vicinanza della rete di concessionari ai clienti è fondamentale. Ma in un contesto in cui i contatti tra brand e rivenditori ufficiali sono sempre più rari, il marketing omnichannel sta prendendo il sopravvento.
Molti OEM stanno attualmente lavorando sui propri strumenti omnichannel per individuare il prima possibile i segnali di rinnovo e cambio veicolo nel funnel di vendita. L’ultimo studio, condotto da Google e Ipsos, definisce tre fasi in un percorso di rinnovo che dura poco meno di tre mesi. La prima è quando il cliente decide di cambiare veicolo. Finché non prende questa decisione, è quasi impossibile avere una discussione di vendita. Nella seconda fase, il cliente valuta il proprio budget selezionando il nuovo veicolo che desidera acquistare e calcolando il valore attuale del proprio veicolo, che finanzierà la sostituzione. Una volta stilato il budget e la short-list dei veicoli, il cliente passa alla ricerca attiva del nuovo veicolo. In questa terza e ultima fase, il cliente è deciso e difficilmente cambierà idea.
Trattenere i clienti nella fase di calcolo del budget
Pertanto, la fase di calcolo del budget è il momento migliore per identificare tempestivamente un progetto di cambio veicolo e interagire con il cliente, assicurandosi che rimanga fedele al tuo brand. In questo contesto, l’implemetnazione di un sito web di lead generation tramite offerte di permuta si è dimostrata efficace per almeno la metà dei primi 8 marchi europei con cui lavoriamo.
Un dato essenziale nel calcolo del budget è il valore della permuta, uno degli ultimi canali in cui i clienti acconsentono a condividere i propri dati personali (e-mail, telefono, …), rendendo questa fonte la prima o la seconda in termini di numero di lead generati per sito web.
I clienti non si lasciano ingannare: integrati in una piattaforma di brand con la possibilità di qualificare le loro esigenze di veicoli nuovi, sono consapevoli che saranno ricontattati per una transazione relativa ai veicoli nuovi. Inoltre, se la rete fa bene la sua parte, i tassi di conversione dei lead superano il 10% tra i nostri migliori clienti, di gran lunga la fonte più importante tra i loro canali di acquisizione.
ottenuti attraverso valutazioni di veicoli usati
Volumi
fonte N°1
Tasso di conversione
>10%
Quale soluzione per generare lead?
Se desideri incrementare il tuo tasso di fidelizzazione per i veicoli nuovi nel canale dei privati, è fondamentale che utilizzi un sito web di generazione di lead che offra la possibilità di permutare il veicolo attuale. E se questo strumento esiste già all’interno della tua azienda ma non è il tuo principale generatore di lead o il migliore in termini di conversione, non preoccuparti: puoi migliorare in questo campo e aumentare ulteriormente la fidelizzazione dei tuoi clienti.