autobizInsights #14
¿Por qué los fabricantes (OEMs) necesitan hacer un seguimiento del rendimiento de su red de vehículos de ocasión?
En el volátil panorama actual del sector de la automoción, los vehículos de ocasión (VO) han pasado de ser una línea de negocio secundaria a convertirse en una palanca estratégica para la rentabilidad de los fabricantes (OEMs). Dado que la producción de vehículos nuevos (VN) sigue siendo inestable y los márgenes continúan reduciéndose, el mercado de VO representa una oportunidad clave para preservar el valor de marca y apoyar a las redes de concesionarios. Sin embargo, a pesar de su creciente importancia, el rendimiento del VO sigue siendo un punto ciego para muchos fabricantes.
Un punto ciego estratégico
¿Por qué el rendimiento del VO sigue siendo poco claro para los fabricantes (OEMs)?
El rendimiento del VO sigue siendo un punto ciego para muchos fabricantes debido a la naturaleza fragmentada del mercado. A diferencia del mercado de VN, donde las marcas se benefician de sistemas centralizados y una gestión estructurada de los informes, las operaciones de VO suelen gestionarse con herramientas diversas y con una mayor autonomía por parte de los concesionarios. Esta conexión más débil entre el fabricante y la red de distribución da lugar a datos inconsistentes, visibilidad limitada y dificultades para hacer un seguimiento de indicadores clave como los precios, la rotación de stock o la calidad de los anuncios.
Sin embargo, en un contexto en el que la rentabilidad del VN está bajo presión, el rendimiento del VO debe convertirse en una prioridad estratégica, y eso comienza por entender cómo está funcionando la red.
¿Qué deberían monitorizar los fabricantes (OEMs)?
Para desarrollar una estrategia eficaz de vehículos de ocasión (VO), recomendamos a los fabricantes comenzar con un conjunto coherente de indicadores clave (KPIs) en todos sus mercados. Los indicadores más relevantes y accionables incluyen:
- Nivel de stock y antigüedad del vehículo: para optimizar la rotación del inventario y la disponibilidad.
- Posicionamiento de precio frente al valor de mercado: para garantizar la competitividad y evitar la erosión del margen.
- Tiempo de venta: para supervisar la eficiencia de los procesos comerciales.
- Retención de marca: para controlar los precios actuales y los valores residuales de los vehículos de ocasión.
Estas métricas no solo son esenciales para el rendimiento de ventas, sino que también desempeñan un papel crucial en la protección de los Valores Residuales (RVs): el KPI clave cuando hablamos de la solidez de marca a largo plazo y de la competitividad de los productos financieros.
Presión continua sobre los precios en toda Europa
La brecha de mercado mide la diferencia entre el valor real de mercado de un vehículo y su precio anunciado, y es un indicador esencial de la estrategia de precios. Una brecha positiva (cuando el precio anunciado supera al valor de mercado) refleja una mayor capacidad de fijación de precios y un mejor valor de recompra.
En el último año en España, una de las tres principales marcas ha demostrado que sus concesionarios oficiales pueden alcanzar una brecha de mercado superior a la de los profesionales independientes. Este patrón pone de relieve los beneficios de la retención de marca: si más vehículos de ocasión permanecen dentro de la red oficial, la marca podrá controlar mejor los precios y proteger sus valores residuales.
En otras palabras, una mayor retención de marca genera una brecha de mercado más positiva, lo que permite a los concesionarios oficiales mantener márgenes más sólidos y reforzar la reputación de la marca en el mercado de VO.
Más allá del rendimiento: impulsando la visibilidad online
El seguimiento de KPIs es solo el primer paso. Para impulsar realmente su negocio de vehículos de ocasión, los fabricantes deben ir más allá y definir directrices de marca claras para sus redes. Esto incluye:
- Estándares para los anuncios online (por ejemplo, número de fotos, descripciones del vehículo).
- KPIs por tipo de vehículo (por ejemplo, vehículos seminuevos con bajo kilometraje).
- Una etiqueta VO que aporte coherencia, visibilidad y confianza al consumidor.
Esta etiqueta no solo debe ayudar a estructurar la oferta del mercado, sino también ser medible en términos de cuota de mercado, permitiendo a los fabricantes evaluar cómo se comporta su stock etiquetado frente a la competencia.
Los vehículos eléctricos añaden aún más complejidad. La brecha entre el stock de vehículos eléctricos (BEV) en redes oficiales y en operadores independientes pone de relieve cómo la madurez del mercado y la presencia digital varían considerablemente de un país a otro.
El mercado español de vehículos de ocasión muestra una distribución estable del stock de vehículos de combustión (ICE), con las redes de concesionarios manteniendo de forma constante una cuota del 55 %. En cambio, el stock de vehículos eléctricos de batería (BEV) refleja un cambio progresivo hacia los operadores independientes, que alcanzaron la paridad con las redes oficiales (50 %) en febrero de 2025. Esta tendencia pone de manifiesto la capacidad de adaptación de los independientes frente a los desafíos que aún afrontan los concesionarios oficiales en cuanto a herramientas, conocimiento y procesos necesarios para esta categoría emergente.
Mientras que los ICE ya están plenamente integrados en la red, los BEV siguen exigiendo nuevos procesos e inversiones, lo que abre espacio para que actores más flexibles lideren la evolución de este mercado.
La proporción de vehículos de ocasión anunciados online por concesionarios oficiales es un indicador clave del estado de salud de una marca, especialmente en el caso de los vehículos con menos de 18 meses. Una alta tasa de retención de marca contribuye a mantener la coherencia en los precios, refuerza la imagen de marca y protege los valores residuales. Los vehículos vendidos a través de la red oficial suelen alcanzar precios más elevados que los ofrecidos por vendedores independientes, lo que se traduce en un mayor valor en la recompra. Profundizaremos en este tema en una próxima edición, centrándonos en la notoriedad de marca y su impacto en el ecosistema del vehículo de ocasión.
El camino a seguir: la información como ventaja competitiva
Una vez alcanzada la visibilidad, el siguiente paso es la optimización estratégica. Comparar el rendimiento de la red con el de sus homólogos, analizar por tipo de vehículo y hacer un seguimiento geográfico de los resultados permite a los fabricantes identificar brechas y actuar con precisión.
Este enfoque convierte el seguimiento del VO en una herramienta poderosa, no solo para mejorar el rendimiento, sino también para construir resiliencia y ganar ventaja competitiva en un mercado dinámico y complejo.