autobizInsights #16
¿Cómo puede el marketing multicanal mejorar la retención de tus clientes de vehículo nuevo?
En un mercado europeo de vehículo nuevo persistentemente bajo, la volatilidad en las ventas entre marcas está aumentando. Este descenso en la fidelidad es especialmente notable entre los compradores particulares, que son el segmento más rentable. Sin embargo, numerosos fabricantes (OEM) han puesto en marcha estrategias de marketing eficaces para retener al mayor número posible de clientes.
Tras los primeros cinco meses de 2025, el mercado europeo de vehículos nuevos (UE+EFTA+Reino Unido) se ha mantenido estable (+0,1 % hasta 5,57 millones de unidades, fuente: ACEA). Sin embargo, este volumen sigue siendo muy bajo en comparación con el periodo previo al COVID (entre 6,7 y 6,8 millones de unidades entre 2017 y 2019).
De forma más relevante, durante este periodo, los 8 principales fabricantes (OEM) han experimentado variaciones de entre -10 % y +6,6 %, lo que refleja un nivel de volatilidad poco habitual.
Esto es consecuencia de la disminución de la fidelidad a la marca, especialmente entre los clientes particulares. Este segmento, que ahora representa menos del 40 % de las ventas en Europa, sigue siendo con diferencia la fuente más rentable para las marcas y sus redes.
Captar a los clientes desde las primeras fases del embudo de ventas
¿Cómo puedes asegurarte de retener al mayor número posible de propietarios de tu marca? La cercanía de la red de concesionarios con sus clientes es clave. Pero en un mundo donde el contacto entre las marcas y sus concesionarios franquiciados es cada vez menos frecuente, el marketing omnicanal ha pasado a ocupar un papel protagonista.
Actualmente, muchos fabricantes (OEM) están trabajando en herramientas omnicanal para detectar las señales de renovación en el embudo de ventas lo antes posible. El último estudio, realizado por Google e Ipsos, define tres fases en el proceso de renovación, que suele durar algo menos de tres meses.
La primera fase es cuando el cliente decide que quiere cambiar de vehículo. Hasta que toma esta decisión, resulta casi imposible entablar una conversación comercial con él. En la segunda fase, el cliente evalúa su presupuesto seleccionando el nuevo vehículo que desea comprar y calculando el valor actual de su vehículo, que utilizará como parte de pago. Una vez que tiene definido su presupuesto y su lista corta de vehículos, pasa a la tercera y última fase: la búsqueda activa de su nuevo vehículo. En este punto, el cliente ya tiene la decisión tomada y es poco probable que cambie de opinión.
Retener a los clientes durante la fase de cálculo de presupuesto
Por tanto, la fase de cálculo de presupuesto es el momento más oportuno para identificar de forma temprana una intención de cambio e interactuar con el cliente, asegurando así su fidelidad a la marca. En este contexto, la puesta en marcha de una web de captación de leads mediante ofertas de recompra se ha demostrado eficaz para al menos la mitad de las 8 principales marcas europeas con las que trabajamos.
Un dato clave en el cálculo de presupuesto es el valor de recompra, que sigue siendo uno de los últimos canales donde los clientes aceptan de forma masiva compartir sus datos personales (correo electrónico, teléfono). Esto convierte este canal en la primera o segunda fuente en volumen de leads generados por web.
Los clientes no se engañan: cuando el proceso está integrado en la plataforma de la marca y pueden indicar sus necesidades para el nuevo vehículo, son plenamente conscientes de que serán contactados para una posible operación de cambio. Es más, si la red comercial hace bien su trabajo, las tasas de conversión de estos leads superan el 10 % entre nuestros mejores clientes, situándose con diferencia como la fuente más destacada entre sus canales de captación.
obtenido a través de valoraciones de vehículo de ocasión
Volumen
Fuente nº 1
Tasa de conversión
>10%
¿Qué solución utilizar para generar leads?
Si quieres aumentar la retención de clientes particulares en vehículo nuevo, es fundamental contar con una web de generación de leads que ofrezca tasaciones o recompra de vehículos. Y si ya dispones de esta herramienta en tu empresa, pero no es tu principal fuente de leads ni la que mejor convierte, no te preocupes: todavía puedes mejorar en este aspecto y potenciar aún más la fidelización de tus clientes.